No encerramento do 9º Conarec, antes do painel com as celebridades, Roberto Meir, publisher da revista Consumidor Moderno e presidente do Grupo Padrão, avaliou os dois dias de evento. “O engajamento foi intenso. Esperamos que todos tenham pegado um pouco de inspiração para levar para suas empresas e impactar de forma positiva no mundo”, disse para a platéia no Teatro Alfa. Cerca de cinco mil pessoas circularam pelo evento, considerado o maior do segmento das relações empresa-cliente. “Isso prova que o assunto consumidor merece toda a atenção das empresas que vocês representam”, afirmou Meir.

O painel final reuniu oito personalidades para falarem sobre o tema “As causas que engajam os famosos”. O debate seguiu um tom bem-humorado e descontraído e, cada um a sua maneira, os convidados falaram sobre causas que consideram importantes, como a preservação do meio ambiente, a alimentação saudável e a educação. Em comum, os participantes compartilharam a ideia de que as crianças hoje estão crescendo com uma maior consciência do que é sustentabilidade e sempre ensinam lições aos adultos. “A mudança vai vir das crianças mesmo, os pequenininhos tem mais consciência”, disse a apresentadora Marina Person.

Paulo Zulu, modelo, disse que sua causa é a alimentação saudável. “Eu acredito muito no ‘você é o que você come’”. Ele segue uma dieta sem excessos desde os 18 anos de idade e hoje cultiva uma horta em casa, na cidade de Palhoça, em Santa Catarina, e procura transmitir sua causa aos filhos. “Se você colocar para dentro de você o que tem de melhor, vai refletir o melhor para os outros, para o trabalho e para a sua vida”. No mesmo assunto, a mediadora do painel, a apresentadora Fernanda Young, disse que tenta conviver entre as diferentes realidades de ter uma horta em Minas Gerais e morar no caos de São Paulo. “Tento lidar com esse antagonismo não desenvolver culpa. Condimento terrível é a culpa”.

Dentro do tema de meio ambiente, a economia de água foi a que mais gerou debate, quando Fernanda Young criou polêmica sobre a importância dessa causa, diante de tantos outros problemas no mundo, como as crianças que esperam para ser adotadas e a miséria no Brasil. “Se você tem filhos, netos, eles vão precisar de água para beber, é tão primordial como as crianças que estão nas ruas e precisam ser adotadas”, respondeu a cantora Preta Gil.

“Hello!”

Val Marchiori, socialite e apresentadora, marcou presença com seu “Hello!” típico. “Minha causa é ambiental”, disse. Val tem uma casa em Angra dos Reis, se tornou embaixadora da cidade e promove a educação ambiental em escolas, com moradores e turistas. “A gente tem filho, daqui a 50 anos queremos ver tudo aquilo lá em Angra. Qualquer causa, se for de uma entidade idônea, eu apoio”.

A preocupação com o meio ambiente também dominou a fala de Marina Person. “Quando falamos de sustentabilidade, todo mundo – de uma maneira ou de outra – está preocupado com isso. Mas existe a culpa, e quanto mais você sabe, mais você tem culpa”. Ela defendeu as pequenas atitudes que geram grandes mudanças. “Tem um pensamento que é um pouco clichê, mas eu incorporo na minha vida e tento propagar o máximo possível: pense globalmente, haja localmente”, disse.

As personalidades falaram sobre o engajamento das crianças na causa ambiental. “Os filhos também educam a gente. Minha filha me cobra fechar a torneira na hora de escovar os dentes”, disse a modelo Caroline Bittencourt. “Minha neta já nasceu com esse assunto. Em uma madrugada ela acordou desesperada, teve pesadelo com o aquecimento global”, contou o ex-jogador Raí.

Autoestima

“As causas ambientais são importantes, mas não são as que mais me motivam. Eu vim aqui hoje para falar de autoestima”, disse Preta Gil. A cantora defendeu as mulheres, que devem procurar conquistar sua autoestima independente dos estereótipos de magreza, cor da pele ou tipo de cabelo. “Não conquistei autoestima do dia para a noite. Sou negra, brasileira, bissexual, são muitos preconceitos que carreguei nas minhas costas e sempre deixei que as pessoas falassem sozinhas. Algumas falam demais e para isso existem advogados”, afirmou.

Uma das causas de Caroline Bittencourt é o combate à anorexia, tema que estuda. Ela lembrou que os distúrbios alimentares afetam mulheres das mais diferentes idades e provocam problemas de saúde. “Por causa da baixa autoestima, as mulheres desenvolvem algum problema”, disse. “Tenho o direito de entrar em uma loja e achar roupa para mim, eu trabalho, sou consumidora”, afirmou Preta Gil, sobre a moda “plus size” – para gordinhas.

A jornalista e apresentadora Astrid Fontenelle disse que sua nova causa está relacionada ao consumo de roupas produzidas por pessoas em condições de trabalho escravo. “Eu amo a Zara, mas não vou entrar na loja. É apenas uma das empresas brasileiras que usam a cadeia produtiva do trabalho escravo de empresas terceirizadas”, disse. “Não comprar é o maior poder que temos”, apontou Marina Person. “Não comprar e repercutir nas redes sociais”, completou Astrid.

Quem tem poder?

Diante da escolha de não comprar e boicotar as empresas, o consumidor tem o poder de ajudar a melhorar a vida no planeta. “Temos que procurar entender a procedência do produto, de onde vem, como é feito, se tem agrotóxico, se é transgênico, se é orgânico”, disse Marina. “Quando tiver impacto na venda é que vai ter uma mudança de atitude, cada consumidor é importante e tem poder, através do ato de consumir você pode ajudar a transformar a sociedade”, apontou Raí.

O ex-jogador falou sobre sua experiência na Europa, onde percebeu que o engajamento das comunidades em uma causa coletiva era mais comum do que no Brasil. “Se você está se engajando sozinho, alguma coisa está errada. Para que funcione, tem que envolver mais pessoas, agindo e pensando coletivamente”, disse Raí, que fundou, junto com o ex-jogador Leonardo, a Fundação Gol de Letra em 1998. A entidade atende a crianças e jovens de comunidades carentes, com atividades ligadas a esporte, educação e cultura.

Mas não basta que as causas engajem os famosos, se a sociedade não comprar a briga. “As pessoas às vezes cobram das celebridades uma atitude. Não adianta vestir uma camisa se todos não tiverem vontade política para mudar alguma coisa”, disse Paulo Zulu. “É muita cobrança, parece que você tem mais poder que do que um cidadão comum. Somos comuns também”, afirmou Fernanda Young. “Mas temos mais visibilidade. Somos formadores de opiniões”, apontou Astrid.

O consumidor brasileiro é...

No final do painel, uma das perguntas da plateia foi: defina o consumidor brasileiro em uma palavra. Confira as respostas de algumas celebridades:
Fernanda Young e Astrid Fontenelle: mal informado
Val Marchiori: exigente
Marina Person: ávido
Caroline Bittencourt: inconsciente

Qual a relevância do cliente para uma empresa? Como o setor de marketing pode mensurar o valor do consumidor e de suas ações que o impactam diretamente? Durante o painel “Por que o balanço do cliente deve constar nas demonstrações financeiras” do Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente, realizado nesta semana, Daniel Domeghetti, CEO da DOM Strategy Partners e especialista em ativos intangíveis e Roberto Gonzalez, membro do IBGC debateram o assunto.

Para Domeghetti, do ponto de vista financeiro é importante saber quanto vale o cliente. Segundo ele, quando analistas e investidores, por exemplo, olham para a saúde de uma companhia, avaliam um conjunto de variáveis de ordem financeira, como a participação no mercado e a rentabilidade. Mas algo mais importante do que isso seria avaliar com lupa quem é o cliente, qual o seu share of wallet, entre outros fatores relacionados a ele. “Essa pode ser a equação perfeita”, ressalta o executivo.

Nesse sentido há ainda entre área de marketing e a financeira das empresas um grande impasse. “Esse dois setores não conversam com a mesma linguagem. Por isso, fica difícil para o financeiro das companhias entender o trabalho realizado pelo marketing e qual o seu real impacto nos negócios da empresa”, aponta Gonzalez.

Neste contexto, Domeghetti lembra que a área de marketing e de relacionamento com o cliente é responsável pela gestão de ativos que geram valor. “Quanto ele diz que a área financeira quer conhecer a área de marketing, ele quer mostrar que é preciso contabilizar o gasto e o retorno que traz esse departamento”, explica.

Para resolver a situação, diz Gonzales, as empresas estão montando comitês de trabalho com representantes de cada uma das áreas para que retratem fielmente o que é feito. “O risco que há de perder clientes caminha mais  fácil para partir para mensuração. Explicando esse risco, mesmo que não seja em números, toda a empresa pode entender”, coloca.

De acordo com o CEO da DOM, o setor  financeiro quer que a companhia tenha o maior retorno e se for convencido de que o trabalho do marketing é importante, será o primeiro a apóia-lo. “O gestor de marketing e de cliente deverá colocar um business case naquilo que faz. Não dá pra pensar em estratégia corporativa sem integração dessas áreas”, finaliza.

Executivo da Accenture, durante palestra no Conarec 2011, fala sobre os desafios de selecionar e formar talentos

“Os desafios de selecionar, treinar e formar talentos engajados à causa e valores da empresa” foi tema de palestra de Rafael Toledo sênior manager da Accenture. 

No Brasil hoje há apenas 6% de desempregados. Esse dado transparece a dificuldade do RH nos dias atuais de selecionar bons profissionais. “Os conhecimentos técnicos hoje são escassos e reter um colaborador depende de inúmeras variáveis”, afirma Toledo.

Nesse contexto, quem gerencia os talentos tem um papel fundamental não só na contratação, mas no engajamento do profissional às causas e valores da empresa. “Existe uma relação forte entre talentos e satisfação do consumidor. É preciso que as empresas entendam isso”, considera.

Pesquisa apresentada pelo executivo revela que para 43% dos consumidores resolver sua solicitação no primeiro contato é fundamental. Para 28% o que conta é a rapidez da resolução e 27% se importa com a qualidade das respostas dadas pelos colaboradores.

Ciclo de vida dos talentos

Segundo o executivo há quatro momentos principais que devem ocorrer no ciclo de vida dos talentos dentro das organizações. “O primeiro passo é a atração dos bons profissionais, aí é que se começa a vender a causa da sua empresa”, revela.

Claro que a forma de procurar depende da função que ele vai desempenhar. Depois disso, segundo ele, é preciso que o colaborador entenda a natureza da atividade que vai prestar. “É preciso definir claramente como vou desenvolver, treinar e acompanhar resultados, dar feedbacks”, afirma.

Outro ponto importante é reconhecimento e recompensa que precisa ser demonstrado. Aqui, Toledo chama atenção para necessidade de haver programas formais de reconhecimento.
A retenção também faz parte desse ciclo. “Claro que haverá rotatividade, mas há alguns talentos críticos que fazem a diferença para a minha estratégia que precisam ser retidos”, afirma.

O conceito de Proposta de Valor para o Empregado deixa transparecer que hoje se engajar à causa vai muito além da remuneração. “Ela começa pela individualização dos profissionais, e eventualmente oferecer  benefícios diversificados que atendem a necessidade de cada um”, conta.

Geração Y

Toledo deixa claro que os profissionais mudaram e a chamada geração Y é uma prova disso, já que ela tem demandas especiais. “O RH precisa atrair pessoas com os valores da empresa”, conta.

Depois disso, disseminar e nos treinamentos relembrar a cultura da empresa. “Na Accenture os líderes enviam emails com situações lúdicas que acabam orientando e reforçando as cremças e valores das empresas”, afirma Toledo.

Case Natura

O executivo apresentou o case de seleção da Natura que tem um programa de formação de trainees. “A empresa valoriza a sustentabilidade, protagonismo, autoconhecimento, então quando eles abriram o processo seletivo, ela queria que o candidato tivesse aderência a cultura da empresa e não da marca, por isso eles não identificaram que aquele programa era para a Natura”, finaliza.

Apesar de fazer parte do cotidiano, ainda há muitas formas de se analisar os resultados que são monitorados na internet

 Pelo teor da palestra “onde achar e como fomentar apóstolos de marca para defender a sua causa?”, a plateia pôde notar a complexidade em torno do atual cenário que compõe as redes sociais. “Hoje é mais adequado utilizar o termo social business do que social media. Isso porque não é só lançar conteúdo, mas sim estruturar todo o atendimento para receber as informações que são geradas nas redes sociais. Basicamente é preciso trabalhar branding com estrutura de atendimento e inteligência”, explica um dos convidados, Alexandre Oliveira, gestor de CRM da E-life.

 Além disso, é preciso considerar que nem sempre informações como “as marcas mais citadas pelos internautas” representam uma boa notícia, se for considerado apenas o ponto de vista quantitativo. “Há que se considerar também as perspectivas de negócio em torno das mídias sociais. Por isso não se pode focar apenas nos dados que são recortados pelas análises de mídia”, complementa Alessandro Lima, CEO da E-life e mediador.

 Índices de negócio como branding, indicadores de desempenho, inteligência e atendimento precisam estar incluídos nessa análise, afinal o setor que cuida, por exemplo, de branding não necessariamente precisa cuidar do atendimento, se as pessoas não estiverem extremamente capacitadas para isso. “A agenda corporativa precisa estar atrelada inclusive à agenda do consumidor”, complementa Lima.

A partir dessas regras, os convidados foram unânimes ao afirmar que uma empresa só pode considerar que conquistou um fã ou apóstolo, após uma série de trabalhos realizados, dentre eles manter um relacionamento com estes fãs, por meio de retweets que valorizem a marca. Com essas informações em mãos, a empresa passa a dar um tratamento diferenciado para esse público, convidando-o inclusive para eventos e demais ações, por exemplo “Repassamos alguns contatos para toda a nossa base, dependendo do assunto, ao ponto de posteriormente conseguirmos reverter críticas negativas e fazer com que o internauta se torne nosso seguidor ou até blogueiro”, explica Nívea Morato, diretora de marketing da Citroen.

Em situações como essa é importante que o internauta se sinta valorizado e atendido, ainda que sua questão possa não ser resolvida imediatamente pela empresa. Afinal, se o teor da mensagem for negativo, a repercussão dela costuma ser maior do que se fosse positiva. E mesmo nestes casos é possível reverter a situação se houver uma atenção e cuidado por parte da empresa reclamada. “Até porque cada forma de contato recebido pelas redes sociais pode ser aproveitado, inclusive para efeito de cadastro. Às vezes pedir o twitter do internauta para preencher o seu cadastro é um forma de sabermos se ele é um cliente da nossa marca”, explica Oliveira, lembrando também que o monitoramento das redes é fundamental para identificar um apóstolo, mas que essa metodologia não vai representar muita coisa se a empresa desconsiderar o fato de que é preciso fazer um trabalho mais amplo do que isso quando se trabalhar com as redes. “O ROI neste meio não é facilmente mensurável, mas pode ser percebido por meio da influência que um comentário pode fazer sobre o poder de compra de um outro internauta”.