A realidade das novas formas de se relacionar com os consumidores e as diversas plataformas que possibilitam essa interação multicanal tem levado companhias a se adequar a essa nova realidade. A Oi é uma delas. No painel “Uma nova geração no relacionamento”, que aconteceu durante o segundo dia do Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente (Conarec), executivos da Todo!, companhia que oferece soluções e serviços em tecnologia, mostraram a complexidade dos processos de atendimento e gestão de relacionamento multicanal da Oi, o plano de transformação implementado e como essas mudanças impactaram diretamente na experiência do cliente.

O que o cliente da Oi espera, de acordo com Flávio Lang, executivo de estrutura de canais de relacionamento da Todo!, é conveniência, agilidade e resolutividade, personalização e pró atividade. “Ele quer escolher a forma como quer interagir com a empresa e quer ter controle nos canais. Se entrou em contato com a empresa, ele também quer que esse contato seja fácil, rápido e que o problema seja resolvido”, comentou. “Mais do que começar um novo atendimento, ele espera que a empresa saiba quem ele é, seu histórico, perfil etc”. E ele gosta de ter suas necessidades antecipadas. “O cliente até entende que a empresa pode ter problema. Mas o que o que irrita é saber que a empresa sabe dele, mas não o avisa, como no caso de um ciclo de fatura atrasada”, exemplifica.

Hoje, após a fusão com a Brasil Telecom, a Oi conta com uma operação complexa de atendimento: são 20 mil pontos de atendimento; 50 mil postos de trabalho; 1 bilhão de chamadas/ano; 250 operações; 29 sites em 12 cidades; três mil links dedicados; mais de 250 sistemas e ferramentas diferentes; 450 treinamentos diferentes; 5.500 pontos de atendimento local suportados por operação remota; e parte da operação é interna e parte é terceirizada. “Este é um ambiente desafiador e por isso implantamos um plano com uma direção única”, explicou Lang.

A frente de trabalho do projeto que transformou a maneira como a Oi se relaciona com os clientes se concentrou em gestão de pessoas (programa de excelência orientando sobre como deve ser o atendimento do supervisor ao atendente); modelo de atendimento (revisão do modelo de atendimento, adequando-o à necessidade do cliente e tornando-o remunerado); informacional (consolidação das bases de informação, garantindo constância e qualidade no acompanhamento da performance da operação); processos (revisão de processos que suportam todo o atendimento); e, finalmente, tecnologia e web. Neste último caso, foi adotado um modelo mais limpo e integrado.

Falando de tecnologia, segundo Wanderley Campos, diretor executivo da Todo!, os principais aspectos considerados foram a integração de multicanais bem como a de seus aplicativos; a harmonização e a humanização do atendimento da URA; e a integração à redes sociais e atendimento web.

Ao fim do painel, Alessandro Goulart, presidente da Todo!, deixou claro que a principal mensagem que eles gostaria de deixar com cada congressista era de que há uma mudança no relacionamento com o cliente advinda de novos canais e de dispositivos móveis. “Ela já começou, mas irá aparecer mais quando o consumidor da nova geração tornar-se o decisor. Porém, o ponto hoje é que o consumidor quer um caminho contínuo, não quer ser interrompido. Ou seja, a comunicação tem que ser contínua”, afirmou Goulart. “O grande erro é começar a desenvolver soluções digitais sem integra-las às outras. Soluções que são separadas de visão holística tendem a ser dinheiro jogado fora no médio e longo prazo”, finalizou.

Em tempo: o projeto de transformação envolveu a Oi, a Contax e a Todo! e mais de cem pessoas. Mais de 63 milhões de clientes foram impactados com essa transformação.

Passo a passo para saber como dialogar com o cliente de maneira eficaz

Situação 1: Eduardo é um executivo solteiro, que gosta de viajar, é muito conectado, se interessa por redes sociais e é aficionado por filmes de ação. Ele comprou um home theater numa loja online e quando finalizou a transação optou por receber as instruções de instalação via e-mail. Em casa, porém, ele encontrou dificuldade em instalar o equipamento. Irritado, buscou informações na página da própria loja na web.  A loja identificou o cliente e sugeriu que ele entrasse no atendimento via chat.

Eduardo fez contato com um atendente disponível no chat e nervoso, usou palavras que expressaram sua insatisfação. Um identificador de texto identificou a situação e sugeriu que fosse enviado um vídeo de instrução de instalação para o smartphone do cliente, comprado na mesma loja.

Com a ajuda do vídeo, Eduardo conseguiu resolver o problema da instalação. No fim, antes de sair do chat, o atendente ofereceu um filme de ação como um brinde compensatório. Ele poderia ter sugerido um desconto para um novo smartphone, mas o sistema entendeu que o cliente estava nervoso e não era a hora de oferecer uma nova compra.

Situação 2: Outro cliente, o senhor Domingues, tem o mesmo perfil de valor - gasta tanto quanto o Eduardo. Se fosse feita uma segmentação por valor, os dois estariam na mesma classe. Porém, Domingues é totalmente diferente. Casado há um bom tempo, tem filhos e netos. E é extremamente ligado na causa ambiental, não em tecnologia. Ao invés de usar a internet para fazer compras, prefere ir até a loja. Também comprou um home theater, mas saiu da loja com instruções de instalação em um folder.

Em casa, Domingues percebeu que não conseguiria instalar o produto e ligou para a central de atendimento. Assim como Eduardo, deu sinais de insatisfação que foram identificados pelo sistema. No caso deste cliente, não adiantaria mandar um vídeo de instrução. Era preciso enviar um técnico.

A demanda para a realização da instalação chegou ao técnico acompanhada de uma observação: o cliente é extremamente ligado em causas ambientais. Por isso, além de resolver o problema do cliente, o técnico sugeriu que fosse feita uma configuração para modo econômico de energia. No fim do atendimento, o técnico comunicou a empresa do trabalho realizado e logo a central de atendimento entrou em contato com Domingues para saber se ele havia ficado satisfeito. Neste contato, porém, o sistema identificou que não havia insatisfação e por isso sugeriu a oferta de um filme para o cliente assistir com os netos.

As duas histórias ilustram um atendimento diferenciado para clientes que pertencem ao mesmo segmento de valor de uma empresa e foram apresentadas por Daniela Bandeira, sênior manager da Accenture, no painel “A inteligência analítica no diálogo com o cliente” durante o Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente (Conarec).

No contexto mercadológico atual, as empresas do setor de contact center passam, de um lado, por um momento de concorrência acirrada e pressões por custo, e por outro lado, têm de lidar com os novos desafios trazidos pelos consumidores, que estão  cada vez mais conectados e querem escolher por qual canal irão interagir com a companhia.

“Para fazer frente a tantos desafios, é preciso focar no cliente e antes de qualquer ação, as empresas tem que entender quem é seu cliente, desenvolver segmentações que sejam operacionalizáveis e gerem insights relevantes, desenvolver propostas inovadoras e por fim, entregar uma experiência multicanal”, afirmou Daniela. Em resumo, lançar mão de forma certeira da inteligência analítica.

As empresas que conseguem trilhar este caminho saem do monólogo e estabelecem um diálogo contextualizado e relevante com o cliente. Mas como chegar lá? Como trabalhar com dados e canais integrados? Daniela apontou oito passos básicos.

1. Experiência do cliente

Segundo Daniela, é fundamental diferenciar o relacionamento com o cliente por segmento. “A empresa tem que sair da média. Ela precisa entender em que momento encanta o cliente e em que momento não encanta”, comentou. “E o ‘x’ da questão é achar oportunidades que vão fazer a diferença no segmento específico”, completou.

2. Estabelecer diálogo contextualizado e adaptado ao cliente

Normalmente as empresas bombardeiam o cliente com informação. Já, que dialoga estabelece uma conversa contextualizada e adaptada. “Por exemplo, quando um cliente entra em conato com o SAC, ele espera que a empresa saiba que já ligou outras vezes, que já recebeu torpedos, entrou no site etc”, ilustrou. Um outro caso é este: cliente que comprou webcam tem dificuldade de instala-la e recorre ao atendimento da empresa para receber ajuda. “O atendente instrui o cliente e no fim do atendimento oferece memória, pois notou que o cliente não está com memória ideal no computador e isso poderia contribuir na experiência dele com o equipamento novo. Não deixa de ser um cross-selling que agrega valor para a empresa, mas também é algo relevante para o cliente”, conclui.

3. Ser relevante para o cliente em cada interação

Para que isso aconteça, o ponto chave é entender o cliente suas necessidades ou desejos independente do canal usado para entrar em conato com a empresa. Só dessa forma a companhia poderá prestar um serviço relevante ou fazer uma oferta assertiva.

4. Desenvolver segmentações que possam ser operacionalizadas na linha de frente do atendimento e que fujam do histórico de últimas compras/gastos do cliente.

5. Capacitação e engajamento da linha de frente do atendimento

“Temos que considerar aqui a remuneração e o incentivo”, comentou Daniela. “A informação por si mesma não faz a diferença. Diante de uma ferramenta analítica, o agente faz a diferença”.

6. Ações integradas e multicanais

De acordo com Daniela, cada canal de contato com o cliente tem uma vocação para certos produtos ou serviços, seja ele o telefônico, virtual ou presencial. Porém, respeitada a estratégia para cada canal, é importante que tudo esteja integrado. “A chave é trabalhar os canais de forma harmoniosa. É difícil? Sim, mas possível”.

7. Mais do que estar, ser uma empresa centrada no cliente

“E isso é um novo modelo de negócio”, definiu Daniela.

8. Centro de comando do cliente

Segundo Daniela, a ideia básica aqui é dar à empresa uma visão geral de tudo o que acontece na cadeia de valor do cliente em tempo real. O objetivo não é só monitorar, mas gerar ações específicas que tragam melhoria ou se antecipem a alguma necessidade do cliente. “É como uma espécie de dashboard, que ao invés de detectar somente indicadores como volume de serviço, apontasse chamadas repetidas por motivo de ligação ou mostrasse as notas de satisfação de atendimento”, disse a executiva. “E se a empresa acompanhar esses novos indicadores olhando para o multicanal? Ela poderia acompanhar não só o que acontece em voz, mas entender porque houve um boom em certa área do site ou em uma loja específica. Assim seria possível gerar uma ação específica para atender determinada situação. Isso tudo de maneira pró ativa, antecipando-se ao cliente. Ninguém teria que correr para minimizar chamadas”, completou. Sem contar a contribuição que poderia dar à melhoria de processos internos.

Renato Mereilles, do Data Popular, e empresários falam sobre estratégias que dão certo com a  classe média brasileira

“No Brasil, ninguém se torna líder de mercado se não conquistar a nova classe média”. A frase de Renato Meirelles, sócio-diretor do instituto de pesquisa Data Popular, demonstra o potencial de um mercado que movimenta cerca de R$ 880 bilhões por ano. Meirelles apresentou e mediou na manhã desta quarta-feira (31/08) o painel “Estratégias para a classe C, como escolher a propaganda e a comunicação e dar o atendimento certo à classe que mais cresce no Brasil”, que contou com a participação de empresários de grandes empresas, durante o Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente (Conarec).  

Meirelles mostrou que as classes emergentes hoje já representam o maior poder de consumo no Brasil em diversos setores. Entre eles, está o de telefonia móvel. A fatia CDE é responsável por 60% dessa modalidade de telefonia e por quase 87% do total de celulares pré-pagos. De acordo com Meirelles, a diferença desse consumidor é que, mais exigente, ele possui além do chip pós-pago mais três chips pré-pagos para utilizar aquele que lhe é mais conveniente de acordo com o momento. “A classe emergente coloca a operadora de telefonia móvel como sobrenome dos contados. Na agenda está Maria do Carmo OI, Elenice TIM, entre outros”, explica ele.

Além disso, o boca-a-boca é um importante instrumento de propagação das marcas nesse mercado emergente. Cerca de 60% das classes emergentes conhecem e comentam experiências de consumo com seus vizinhas. Nas classes mais ricas, esse montante cai para 21%. “A classe C não quer ser como o rico. Também quer produtos de qualidade, mas acha que ele joga dinheiro fora”

Estratégias

É preciso entender a classe para fazer a propaganda e o atendimento corretos. Neste contexto, executivos de grandes empresas traçam suas estratégias. Para Carla Kinugawa, executiva sênior da Accenture, a classe C têm sua identidade própria e quer um atendimento específico e as companhias devem atender esse critério.

Flávia Atheman, diretora de publicidade e marketing da Casas Bahia lembrou que em 1952, quando Samuel Klein começou como mascate, ele determinou que a Casas Bahia realizaria o sonho de quem não tinha o acesso ao crédito. “Hoje as nossas lojas procuram ser uma extensão da casa dos clientes. Quando ele leva a família para comprar e os filhos pulam nas camas do estabelecimento, por exemplo, não é nenhum problema para nós mas, sim, uma alegria”, exemplifica ela.

A Casas Bahia é conhecida por diversas propagandas na televisão e nas promoções ganham grande destaque. Em pesquisa realizada pela empresa, os consumidores disseram que esse tipo de propaganda são para eles oportunidade. “O slogan ‘Dedicação total a você’ não é a toa”, diz Flávia.

Pedro Gondim Janowitzer, diretor da Garnier, marca da L’oreal voltada para classe C, conta que o Brasil é o maior mercado do mundo em produtos para cabelo. A mulher brasileira possui, em média, sete produtos diferentes somente para cuidar dele. Encantá-la, porém, não é fácil. Uma propaganda de um produto Garnier feita pela Ivete Sangalo, um ícone para a classe C, não foi bem aceita pois usava o termo “gota exclusiva”. Para Gondim, exclusividade não é o que essa fatia de mercado quer. Por isso, a propaganda foi alterada pela empresa de publicidade e adaptada as classes emergentes. Logo estará no ar com Ivete apresentando o produto como “gota poderosa”.

Marco Lopes, vice-presidente de marketing da Positivo Informática lembra que a empresa praticamente dobrou de tamanho nos últimos e ao crescimento ele atribui exatamente ao aumento do consumo das classes que emergem. Segundo ele, alguns consumidores dessa faixa de renda tinham dificuldades de entender o computador e suas funcionalidades. Para quebrar essa barreira, a Positivo criou o “Computador da Família”. Nele, está acoplado um portal feito pela marca, onde o consumidor encontra dicas de navegação e diversos conteúdos relevantes. Tudo para facilitar o acesso. “Para atender a essa classe primeiro nos ficamos, discutimos e entendemos. Depois criamos”, revela Lopes.

Outro exemplo da Positivo Informática focado nessa fatia da população é a criação de um computador com televisão. “Antes o consumidor ficava em dúvida se comprava um PC ou uma TV. Agora compra os dois em um só produto. Na nossa experiência, a classe  C é o mercado. Se aproxime desse consumidor. Como? Na estratégia cabe a cada um se diferenciar”, diz ele.

Mulheres no comando

“Perdemos. Quem manda são elas, as grandes protagonistas da compra”, brinca Meirelles ao apresentar dados que demonstram que são as mulheres que ditam o consumo das famílias. Em pesquisa feita com homens pelo Data Popular, 82% admitiram que as mulheres escolhem seus produtos de higiene pessoal, 75% assumem que são elas que compram suas cuecas, 82% dizem que elas escolhem o que a família fará no período de férias escolares e também 82% apontam que elas mandam no orçamento familiar.

E ainda: seis em cada 10 homens admitiram que o salário vai para uma conta conjunta com a mulher ou é entregue parcialmente na mão dela. “As mulheres são as grandes protagonistas do consumo”, conclui Meirelles.

Monitorar as redes sociais é o principal desafio das empresas que tem por objetivo entender e processar melhor o analítico do consumidor

Com o advento da internet ampliou-se o campo da informação e, consequentemente, os desafios das empresas para se comunicarem com seus clientes também. De acordo com Fábio Mitelstadt, gerente da Accenture, o desafio é utilizar o monitoramento como ferramenta para conseguir entender os anseios de seus consumidores nas redes sociais. “Ao monitorar de forma estruturada as redes sociais podemos ouvir e processar melhor o analítico do consumidor”, afirma.

De acordo com o executivo existem diversos perfis de consumidores na internet: os críticos, conversadores, novos usuários, espectadores e os criadores. No Brasil, a média está entre novos usuários e críticos. O perfil do usuário de Redes Sociais é multitarefa,  42% publicam algum tipo de conteúdo mesmo que   esporadicamente:

•        35% são fotos

•        15% vídeos

•        24% textos

•        6% comentários

•        3% apresentações

Monitorar os consumidores nas redes sociais não é tarefa simples, devido aos múltiplos sites e comunidades que participam simultaneamente.  Porém é necessário entender o que isso vem causando nos modelos de negócio da empresa, especialmente em marketing, vendas e CRM. “As empresas precisam primeiro definir seus objetivos. “Com esses objetivos claros é possível definir uma Estratégia de CRM Social com elementos chaves de marketing, vendas e serviços, integrada com o universo móvel de smartphone e tablets”, diz Mitelstadt

Para poder monitorar efetivamente as redes sociais, além do suporte profissional de especialistas, é fundamental utilizar soluções robustas. Segundo o executivo já existem uma série de possibilidades de ouvir a “voz do consumidor” nas redes sociais através de soluções analíticas que as companhias podem explorar e gerar mais resultados, como por exemplo, monitoria por volume e tom de voz, monitoria por assuntos chaves, análise de sentimento positivo e negativo, perfil dos influenciadores e seguidores, entre outros.

Mas aqueles que pensam que só acompanhar e monitorar a rede é suficiente está enganado. É preciso desenvolver ações acompanhando os quatro pilares da experiência do consumidor nas redes sociais: serviços e atendimento, comunicação e vendas, insights e inovação e fidelização. “Além disso, criar uma cultura em toda a empresa  para elaborar ações práticas a partir dos aprendizados de ouvir e interagir com o consumidor nas redes sociais. Fazendo isso, os internautas percebem o quanto a empresa está preocupada com seus clientes, gerando fidelidade e a conquista de novos consumidores”, garante o executivo.