O melhor canal é a própria empresa

Mariana Congo
Ago 31 |14:24
Os canais de manifestação são múltiplos, mas é consenso de que o melhor e o primeiro destinatário para qualquer reclamação deve ser a empresa e não os órgãos de defesa do consumidor. O assunto foi discutido por representantes de empresas e instituições públicas e privadas na plenária “Quais os canais mais eficientes para o consumidor reclamar e resolver seu problema: empresa, Procon, mídias sociais?”.

Vitor Morais de Andrade, VP Jurídico da Abrarec e responsável pela mediação do debate avaliou que nos últimos dez anos ocorreu um crescimento na estatização dos conflitos de consumo. Além disso, houve a multiplicação no volume de contratação de serviços e compra de produtos, o que aumenta também a possibilidade de ocorrerem conflitos.

Dentre os convidados, Paulo Pompílio, diretor de relações corporativas do Grupo Pão de Açúcar (GPA), destacou que, mesmo com o apoio dos órgãos de defesa do consumidor, cabe à empresa abrir os melhores canais possíveis para receber as manifestações dos consumidores.

“Tudo tem que estar disponível, em uma forma de atendimento sem prioridade. Quem está no telefone tem o mesmo direito na ordem do que quem está na rede social. Temos que estar preparados, quanto mais aumentarmos os canais de relacionamento, mais teremos que ter a agilidade para atender ao contato”, disse. O executivo do GPA disse que, no caso do seu segmento, a loja é sempre o primeiro ponto de contato e deve despertar a confiança do cliente.

Além da legislação

No segmento de telecomunicações – destacado pelo alto volume de atendimentos devido à extensa base de clientes – Renato Cuenca, gerente-executivo de Planning & Customer Experience Monitoring da TIM, disse que as empresas mudaram a forma como tratam e respondem ao cliente não só por causa das leis do setor, mas porque entenderam a necessidade de se prestar um serviço e atendimento de excelência. “O Código de Defesa do Consumidor (CDC) serviu de inspiração para uma nova realidade”, afirmou.

De acordo com o executivo da TIM, existe um questionamento recorrente na empresa sobre o por quê de os clientes procurarem outros canais de atendimento que não a própria companhia. “São poucas as reclamações que escapam das empresas para os órgãos, mas o suficiente para incomodar as empresas”, avaliou, destacando também que a voz do consumidor é matéria-prima para a empresa aprender e corrigir produtos e canais de atendimento.

Para Kennedy Noronha, diretor de atendimento da Oi, o melhor canal de atendimento é sempre aquele que o cliente procura. “Cabe às companhias se estruturarem para atender bem aquele canal. Se você atende bem em qualquer canal dentro da empresa, provavelmente o cliente não vai procurar o órgão do governo e onerar o Estado”, disse. No entanto, não basta tem uma boa estrutura de atendimento se toda a empresa não estiver focada no cliente. “É preciso preparar a empresa toda, mexer na área de operação, olhar para dentro da companhia a partir do que o cliente diz de forma que a empresa enxergue e consiga tratar o problema”, afirmou Noronha.

No setor bancário, Fábio César Ribeiro, representante do Itaú, destacou que todos os canais da empresa devem ser eficientes para resolver o problema do cliente, seja SAC ou ouvidoria. “Se existir um canal mais eficiente, o público migra para ele. Mas essa não é a ideia, a ideia é que todo canal seja capaz de resolver o problema”, afirmou. De acordo com ele, partindo do pressuposto que falhas acontecem, a empresa tem o desafio de tratar os erros com transparência.

A sinergia entre os canais e órgãos foi destacada por Maria Inês Dolci, coordenadora institucional da ProTeste. No primeiro deles é a empresa, onde existe a oportunidade de resolver o problema prontamente e evitar o desgaste no relacionamento. Depois, o Procon, e em terceiro, as redes sociais e mídias. “Neste caso existe a exposição do relacionamento. A empresa pode ter prejuízos de reputação”, afirmou. Maria Inês lembrou a importância de outros mediadores dos conflitos, como ouvidores, Ministério Público, parlamentares, juízes e governantes. “Apesar de o consumidor ser a parte mais fraca da equação, existe também a frouxidão na execução das leis. A morosidade atrapalha. Zerar as reclamações nunca vai acontecer”, disse.

Por conhecer o produto ou serviço, o fornecedor é o mais indicado para resolver as demandas. A avaliação é de Selma do Amaral, diretora de atendimento e orientação ao consumidor do Procon-SP. Ela disse que os órgãos de defesa do consumidor muitas vezes ficam sobrecarregados com demandas recorrentes e que poderiam ser resolvidas na própria empresa, ao invés de lidarem com questões mais coletivas e conceituais sobre as relações empresa-cliente. “Não é necessário contratar nem consultoria nem pesquisa de mercado, no Procon, a empresa tem de graça acesso a informações sobre reclamações, às vezes até recorrentes, que são matéria-prima para mudanças internas”, apontou.

A diretora do departamento de Proteção e Defesa ao Consumidor (DPDC), Juliana Pereira, disse que, para além do questionamento de qual o melhor canal, é preciso pensar qual a melhor forma de atender. Ela destacou a maturidade institucional adquirida depois de 20 anos do CDC, que agora pode ser aproveitada para lidar com alguns desafios, como fazer a análise qualitativa das demandas que chegam aos Procons e, a partir delas, tomar decisões e medidas efetivas para gerar mudanças; e envolver toda a estrutura da empresa na resolução de demandas e na criação de produtos e serviços adequados. “Quase 90% das pessoas que foram para um órgão público procuraram antes as empresas. Raramente existe uma grande novidade em relação ao relato”, disse. Juliana também destacou o papel dos órgãos de ajudarem as empresas a promoverem as mudanças, ao invés de apenas apontarem os erros. Ela citou o exemplo do programa Indicadores Públicos, do DPDC, que incentiva as empresas a criarem metas de redução de reclamações fundamentadas nos Procons.
 

Redes sociais integradas à gestão de clientes

Vanessa Lima
Ago 31 |14:23
Com uma carteira de 23 de milhões de clientes, nos últimos três meses cerca de 8 milhões de pessoas acessaram os bancos de dados do Bradesco através de canais digitais para consultar extratos, fazer transações, pagar contas, entre outras tarefas “Estamos vivendo a economia da informação. Hoje, o celular é a extensão do braço” ressalta o diretor departamental do Bradesco Dia e Noite Luca Cavalcanti durante palestra do Conarec 2011.

Para atender o público que atua nas redes sociais especificamente, Luca pontua três comportamentos:
- ouvir
- participar
- cuidar.

“Buscamos entender onde o cliente está falando da nossa marca. Como está falando da marca. O que está falando da marca. É preciso compreender que as pessoas vão às redes sociais para falar das marcas e não com as marcas”, acredita o executivo.

Como um grande desafio, o diretor acredita que é fundamental trazer relações mais humanas para os canais digitais, buscando soluções que vão atender às necessidades de todos, proporcionando uma tecnologia sofisticada mesmo para os usuários mais simples.

Atualmente, o Bradesco conta com um sistema de gestão de manifestação, o que seria isso? Um controle de qualidade para garantir a rapidez na resposta online. Integração. Comunicação. Equipe qualificada para atender os usuários de redes sociais. “É importante saber que as mídias digitais e, especialmente, as redes proporcionam para a empresa uma relação de troca e confiança. É preciso surpreender, gerar valor, fazer algum sentido na vida das pessoas”, finaliza Luca Cavalcanti.
 

Muito além da felicidade

Marcelo Brandão
Ago 31 |14:20
A convergência de fatores que tragam a felicidade, promovam a cidadania e despertem a importância da sustentabilidade no consumidor, foi apresentado por Marco Simões, VP de comunicação e sustentabilidade da Coca Cola Brasil

Muito além dos atributos do produto, a convergência de fatores que tragam a felicidade e ao mesmo tempo promovam a cidadania e despertem a importância da sustentabilidade no consumidor, tem sido a meta da Coca Cola desde o seu início.

Marco Simões, vice-presidente de comunicação e sustentabilidade da Coca Cola Brasil, relatou essa ideologia presente na marca de refrigerantes mais famosa do mundo em sua palestra: “Muito além da fidelização. A formação de uma comunidade de seguidores a uma causa”, durante o CONAREC 2011.

Significar para o consumidor muito mais que um produto, mas uma marca que espelha o seu comportamento e o compromete através de ações que geram melhorias para ele próprio, vem sendo o mote das atividades de marketing da Coca Cola, segundo Simões.

O executivo trouxe para sua palestra informações dessas atividades da companhia no território brasileiro e no mundo, além da mensagem “positiva” da marca, diante dos desafios e problemas enfrentados pela sociedade mundial ao longo do tempo.

Em um dos filmes apresentados que exemplificavam este conceito de “gerar felicidade”, havia um caminhão da companhia que rodava pelas ruas de várias cidades do mundo distribuindo refrigerantes e brindes.

Um pouco além dessa ‘pílula de felicidade’, Simões falou também dos novos projetos da marca que buscam transformar uma determinada comunidade e que engajam seus consumidores através de projetos de reciclagem e educação. “Nós queremos não apenas levar essa mensagem de ‘positividade’, mas criarmos condições para isso. Há 6 anos, por exemplo, a semana Otimismo Transforma, realiza um movimento de engajamento do consumidor que empurra nossa cadeia produtiva. São ações que promovem a educação da reciclagem e a coleta seletiva”, revelou Simões.

O posicionamento de uma marca depende muito da sua origem. E segundo Simões, a Coca Cola sempre buscou dialogar com o otimismo e, principalmente, com o público jovem para engajar o consumidor a sua causa “Hoje não basta ser otimista, temos que ter uma postura de transformação. Para essa articulação a parceria é fundamental, por isso a Coca Cola busca trabalhar com pessoas e instituições que acreditam nisso e apostam nos jovens”.


Muito mais que um produto que gera felicidade, hoje a Coca Cola é também sinônimo de relevância cultural. Cria e oferece condições para que as pessoas se identifiquem com a marca e todo um comportamento em torno dela. Através de campanhas e projetos como estes, apresentados aqui, queremos agregar informação, cultura e questionamento aos nosso produtos, somando isso à felicidade, é claro, finalizou Simões”.
   

Recrutamento e redes sociais dialogam?

Juliana Gonçalves
Ago 31 |14:19
Durante palestra no Conarec 2011, executivo da Catho Online pergunta “As empresas devem recrutar pelas redes sociais?” e apresenta dados de pesquisa realizada pela empresa de classificados online

O perfil de todos os profissionais mudou e como são vistos pelos empregadores também. No século XX começou a reverberar nas empresas o conceito do colaborador, alguém que merece ser ‘cuidado’ pelas empresas. “O profissional passa a ser visto como agente capaz de gerar diferencial nos negócios em um mercado cada vez mais competitivo, ou seja, ele ajuda o empregador a crescer”, explica Lucio Tezotto, executivo de atendimento da Catho Online.

Se o colaborador mudou e o empregador mudou, claro que a maneira de selecionar pessoas também está se transformando. “Vivemos uma era na qual houve a fundamentação das dinâmicas de grupo, seleções feitas em etapas, planos de carreira, entre outros, e a internet com todas as suas possibilidades ampliou o modo como o recrutamento ocorre”, afirma Tezotto.

No leque de opções originados no meio online estão as redes sociais. “Essas novas mídias que se consolidaram com tanta rapidez, estão inseridas hoje nas relações de procura e oferta de emprego”, analisa.

Pesquisa realizada pela Catho Online, com 46 mil pessoas entre empregadores e colaboradores, constatou que as redes sociais têm um papel, embora seja muito tímido no momento. “Ainda hoje, cerca de 80% dos recrutadores se valem da indicação interna e externa para escolher candidatos”, afirma Tezotto.

Outros dados revelam que 23% utilizam sites de empregos, 16% agências, 14% anunciam em jornais e revistas e, apenas 3% afirmaram utilizam alguma rede social para ofertar vagas. “Dos entrevistados empregados que lembravam como foram selecionados, somente 0,2% afirmaram terem sido escolhidos via redes sociais. Ou seja, é algo que começa a ocorrer agora e por enquanto não é muito efetivo”, conta.

Para o executivo, isso ocorre também por conta das limitações técnicas de algumas plataformas sociais que não permitem a inclusão de currículos, por exemplo, ou ferramentas que permitam se candidatar dentro da própria rede social. “Mesmo assim, 28% dos desempregados procuram vagas também nesses espaços, sendo o site Linkedin, seguido por Facebook e Twitter os mais acessados para esse fim”, afirma.

Sobre o RH das empresas, a pesquisa revela que 14% das equipes checam as redes sociais, sendo que 41% delas consideram as informações ali pouco relevantes para o processo de seleção. “Como é algo novo, é difícil dar uma opinião efetiva sobre a eficácia das redes sociais nos recrutamentos. Eu aconselharia as empresas a tentarem, mas antes avaliarem quais os benefícios que podem tirar disso e se é algo efetivo”, concluiu o executivo da Catho Online.
 

Redes sociais: atalho perigoso

Flávia Corbó
Ago 31 |14:17
“O cliente não deve ser carimbado e visto apenas como um número. As empresas não podem esquecer de que se trata de uma pessoa com necessidades, anseios, expectativas e valores”. Foi assim, destacando a importância de estabelecer uma boa relação com o consumidor, que Paulo Carramenhas, diretor geral da GFK Brasil, iniciou sua palestra no Conarec 2011, nesta quarta-feira.

Como chave para um relacionamento saudável com o cliente, o executivo aponta a necessidade de entender o perfil do novo consumidor: “mais exigente, busca informações pra ajudar na tomada de decisão de compra, está mais atento as mensagens publicitárias, dá mais importância ao boca a boca, é aberto a experimentação e menos previsível e fiel”.

“Até algum tempo atrás, as coisas mudavam em ritmo mais lento, as pessoas eram mais previsíveis e consumiam a mesma marca por anos. Hoje tudo é mais dinâmico. Nossas estratégias e planejamentos têm que ser revistos com muito mais freqüência que no passado”, complementa.

Esta falta de fidelidade às marcas faz com que o cliente queira muito mais do que ser encantado por uma empresa, como se pensava. Hoje em dia, o consumidor quer ter suas questões resolvidas, de maneira rápida e efetiva. As empresas brasileiras estão preparadas para esta nova demanda?

“Não faltam canais para reclamação, mas falta credibilidade. O consumidor já parte do pressuposto de que o SAC tem respostas padronizadas, que sua ligação será direcionada a um segundo atendente, que não há retorno do contato, o número do protocolo não serve pra nada e a resolução do problema é demorada”, afirma Carramenhas.

E este tratamento impessoal recebido por muitos clientes que procuram os números de atendimento leva à necessidade de recorrer a atalhos. “O consumidor aprendeu que denunciar na mídia ou internet funciona mais rápido. A empresa é forçada a se explicar e responder para não perder a credibilidade. É quase uma chantagem”, explica o diretor da GFK Brasil.

“E as empresas estão ensinando esse atalho. Soube outro dia que funcionários de um banco foram orientados a apresentar, em até quatro horas, uma solução para qualquer problema apresentado por um cliente em uma rede social”, conta. 

Para evitar que o consumidor recorra a este caminho, as empresas devem investir em um atendimento eficiente, que gere menos esforço do cliente na resolução de problemas. De acordo com Paulo Carramenhas, ações simples como manter um SAC de fácil acesso, um site com informações claras e fornecer a possibilidade de comunicação gratuita via sms proporciona satisfação do novo consumidor.

“Cada vez que um atendente se comporta de maneira robótica ou promete algo e não cumpre, o consumidor sente que não foi escutado. O cliente quer alguém que preste atenção ao seu problema, admita o erro, demonstre disposição para resolver e, mais importante, efetivamente resolva o assunto”, conclui Carramenhas.
   

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