Durante anos as empresas brasileiras priorizaram o mercado de consumo das classes A e B. Áreas como TV a cabo, seguros e aviação sempre focaram o público consumidor com renda mais alta, mas tiveram que se virar para acompanhar a nova realidade do País, com mais de 35 milhões de pessoas saindo da pobreza. Classes C e D são hoje os maiores mercados consumidores, o desafio é saber como atingir esse público.

 

Na plenária de encerramento do primeiro dia do CONARECc, com o tema “Como atrair consumidores das mais diferentes classes sociais e distintas faixas etárias”, presidentes de algumas das empresas líderes em seus setores mostraram como buscam superar esses obstáculos.

 

Quando começou a perceber o aumento de demanda, a Net Serviços apostou no básico. Diminuiu o pacote de canais da TV a cabo, reduzindo consequentemente os preços. Resultado foi fracasso total. “As pessoas não querem comprar coisas sem pedaço. Não é porque não tem dinheiro, que vai aceitar um produto pela metade”, afirma o presidente da empresa, José Felix. “Só fomos corrigir esse erro no instante que conseguimos novos produtos”.

 

A solução foi acrescentar serviços. Juntou à TV a cabo, internet e telefone fixo. Dessa forma pode oferecer um preço unitário mais agradável ao bolso do cliente, além de conseguir diversificar a área de atuação e conseguir atuar representativamente em outros mercados.

 

A procura por novos modelos de negócio também é a saída encontrada pela Azul Linhas Aéreas e a Bradesco Seguros. Tradicionalmente voar de avião é ligado às fatias da sociedade com renda mais alta. Classe A viaja sempre, B de vez em quando e C e D nunca.

 

Duas mudanças simples mudaram o panorama. Embasado em um modelo de outros Países, a companhia aérea passou a dar desconto em tarifas para quem compra a passagem com antecedência. Mais tempo, mais desconto. Dessa forma, segmentou os clientes, já que executivos que viajam à trabalho raramente conseguem planejar sua agenda.

 

A segunda foi criar vôos diretos para trechos pouco explorados pelas outras companhias. Por exemplo, quem desejava ir do aeroporto de Viracopos, em Campinas, para o Recife, teria que fazer escala em São Paulo. Com o vôo direto, reduz o custo e não precisa contar com o sobrecarregado aeroporto de Congonhas. “Os novos entrantes  vão substituir o ônibus. Se planejar com antecedência, consegue voar mesmo percurso com preço semelhante e menor tempo que por terra”, conta David Neeleman, presidente da Azul.

 

Já no Bradesco Seguros, pesquisas realizadas desde 2002 mostram as aspirações das classes mais baixas. Uma percepção é que uma das maiores preocupações era o auxílio funeral. As pessoas não queriam deixar para os filhos o custo com o enterro, já que não iam deixar outros bens. Dessa forma, agregaram o serviço ao seguro de vida, além de programas de capitalização que possa render prêmios, tudo com preço baixo. Dessa forma, tornou o produto atrativo para as camadas mais populares.

 

O desafio é se comunicar com essas camadas populares. No seguro, até a terminologia, que trata como o pagamento “prêmio” e quando vai receber algo “sinistro”, confunde. “Você precisa se comunicar de maneira diferenciada, porque eles são diferentes”, defende Marco Rossi, do Bradesco. “Precisa ter uma área especifica para tratar com esse grupo de clientes”.

 

Até em áreas já populares, os desafios existem. Que casa hoje em dia não tem um fogão a gás? Porém, o que poucos sabem é que a lenha ainda é o combustível mais utilizado para o cozimento de alimentos no Brasil. Com o crescimento da renda, deixa-se de lado a lenha, mais suja e de difícil trato, e substitui-se pelo tradicional botijão.

 

Mas o clientes ainda precisavam ser convencidos dessas vantagens. “Precisamos entender a motivação dos consumidores. Saber o que eles querem para entregar o que eles querem”, diz Antônio Rubens, presidente da Liquigás. Notaram que para muitos os botijões de 13 kg, que são vendidos tradicionalmente, eram grandes ou caros demais. Lançaram versões menores. “No Norte e Nordeste o mercado cresce 5,5%, contra 0,5% em São Paulo. É um combustível mais nobre e faz um serviço na cozinha melhor”, explica.

 

Perto, fácil e acessível. São qualidades indispensáveis para quem quer conquistar esses novos consumidores. É onde entram a Cielo e a Losango. A empresa de meios de pagamento aposta na capilaridade. Quer estar onde o cliente estiver, para facilitar na hora de comprar. Por isso, inova em novos produtos, como disponibilizar uma máquina de cartões comunitária, para funcionar na feira, por exemplo. “Clientes com necessidades distintas tem qualidades distintas”, afirma Rômulo de Mello Dias, presidente da empresa. “Todos são importantes, mas diferenciada de acordo com a segmentação”.

 

E para quem não tem o dinheiro para pagar tudo agora? É aí que a Losango entra em cena. Quando você pensa em comprar uma geladeira e o varejista não tem condições de dar credito ao cliente, ele entra no sistema da Losango e faz o pedido de credito. O cliente sai com o produto e o carnê, e o varejista recebe o dinheiro como se fosse à vista.

 

A preocupação da Losango é garantir que o consumidor pague sempre as parcelas. Dessa forma, mantém uma relação de longo prazo. “Criamos um programa de crédito sustentável. É uma cartilha que orienta o varejista a fazer algumas perguntas ao consumidor para ver se ele tem condições de comprar”, revela Hilgo Gonçalves, da Losango. “Quando compra errado, ele não consegue pagar. Se faz certo, compra hoje e compra amanhã”.