César Souza, presidente da Empreenda, realizou sua palestra durante o CONAREC 2010 para explicar um conceito inventado por ele mesmo, a clientividade.

 

Segundo ele a palavra surgiu como contraponto de competitividade, onde o concorrente está no foco. Para ele o foco precisa estar no cliente. “Cliente não é responsabilidade só do MKT. A responsabilidade vai do porteiro ao último colaborador”, defende.

 

Para ilustrar o que ele chama de ‘cultura voltado ao cliente’, César apresentou diversos cases de sucesso, como o do Magazine Luiza, AMPLA, Embraer, entre outros. “Conceito da clientividade nasceu da prática”, lembra.

 

Ao colocar o cliente no foco do seu organograma, o Magazine Luiza entrou no mercado de São Paulo com cinqüenta lojas de uma vez. A AMPLA, empresa do Rio Janeiro, ao aplicar clientividade, saiu de um nível de satisfação dos colaboradores de 12% para 92%, e de um oitavo lugar no mesmo índice para clientes, para um terceiro lugar. A prática do conceito tornou também a Embraer a terceira maior empresa de aviação comercial do mundo.

 

“Clientividade é o que realmente interessa na vida das empresas, implantar essa cultura é fundamental, por isso o RH e o MKT devem dar as mãos em busca dessa cultura voltada para o cliente”, afirma. “Assim como o RH deve, também, estar junto com o comercial porque cliente também é gente”, brinca.

 

Segundo ele, a mudança na cultura de uma empresa transforma também o olhar lançado sobre os próprios produtos que já existiam na organização. O Grupo Fleury protagonizou um case sobre esses aspectos quando lançou um drive thru para a retirada rápida de exames médicos e quando tornou realidade receber resultados mais complexos de exames em tempo menor do que os outros laboratórios.

 

Nasce o conceito

 

César não se ateu apenas em cases alheios, mas também contou um vivido por ele mesmo dentro da empresa baiana Odebrecht, onde era diretor de RH. Em 1984, com a abertura do país para as empresas internacionais, o objetivo da construtora era consolidar a empresa no mercado internacional e penetrar nos EUA com meta de faturamento de 2 bilhões até 2000.

 

“Naquele momento tudo estava calmo no país e na nossa empresa, foi quando descobri que o melhor momento para mudar é quando tudo está dando certo”, lembra César que na época começou a viajar constantemente para vários países como México, Angola e Estados Unidos em busca de conhecimento e inovações.

Em uma das passagens pelo Brasil, um jornalista ligou para seu escritório pedindo um artigo sobre competitividade. “Respondi brincando que se fosse sobre clientividade eu até escreveria”, assim nasceu o conceito.

 

A clientividade seria a essência ideal da vida de pequenas, médias e grandes empresas, de voluntários, anônimos notáveis e artistas, como Fernanda Montenegro. “Uma das maiores lições que aprendi sobre clientividade foi com ela. Certa vez perguntei se mesmo depois de tantos anos, ela ainda ficava nervosa ao pisar no palco. Fernanda respondeu que sim, pois sempre parecia a primeira vez e o dia que isso não acontecer talvez seja o último porque significará que ela perdeu o respeito pelo público”, conta César.

 

Segundo ele, a atriz revelou ainda que antes de entrar no palco observava a plateia para notar se havia mais gente jovem, casais, velhinhos e de acordo com sua observação alterava pequenos detalhes na apresentação. Ora falava mais alto ou mais baixo ora trocava uma ou outra intenção. “A essência da clientividade é exatamente essa, mudar o script de sua empresa de acordo com o perfil do cliente”, afirma Souza.

 

O RH que faz a diferença

 

O presidente da Empreenda afirma que hoje a maioria dos RHs vivem uma miopia, pois acham que capital humano é apenas o quadro de funcionários. “Na verdade, todos os desafios das empresas são resolvidos quando o RH e o MKT andam de mãos dadas”, reafirma.

 

Segundo ele, outra vertente que completa o conceito da clientividade, diz respeito ao poder de encantamento. “Se o RH não encantar seus colaboradores jamais encantará seus clientes, uma vez que o melhor MKT começa dentro de casa”, ressalta.

 

César dá outros conselhos interessantes como a importância de vestir a camisa do cliente e não só da empresa, não tratar distribuidores como meros canais, mas sim como parceiros, inclusive os terceirizados. Lembrando que “o cliente se fideliza não por aquilo que ele pega ou vê, mas sim pelo o que ele sente. O que as pessoas não perdoam é a forma como são tratadas”, enfatiza.

 

O palestrante apresentou ainda uma pesquisa que aponta o que faz um consumidor parar de comprar em uma empresa. 1% é porque morrem, 3% porque se mudam, 5% adquirem novos hábitos, 9% é pelo preço, 14% pela qualidade e 68% pelo atendimento inadequado. “É preciso entender que o cliente é um alvo móvel e as empresas precisam acompanhar isso”, afirma e finaliza: “O maior concorrente está dentro de casa, quando falta rumo claro, integração entre as áreas, cultura errada, entre outros”.