O mercado vem se tornando ainda mais centrado no consumidor, dando aos clientes mais poder e independência. Televisão, internet e, cada vez mais, o telefone celular, além da convergência das mídias dentro e fora das lojas físicas, converteram os consumidores em agentes ativos no processo de consumo. Não se trata apenas de adquirir aquilo que é oferecido no ponto de venda. Os consumidores podem comparar características, preços, prazos de entrega e pagamento em diversos canais e buscar o produto desejado onde ele estiver. Não é mais preciso esperar o lançamento de um filme em DVD: ele pode estar imediatamente disponível para download na internet. Em pouco tempo, no telefone celular.

A tecnologia e a maneira como os consumidores a usam determina mudanças radicais nos processos de compra e desafia o varejo a se reinventar. Estudos nos Estados Unidos vêm mostrando que consumidores jovens e adolescentes, quando compram produtos de moda, vão às lojas em ocasiões específicas. No ponto de venda, selecionam os produtos pelos quais mais se interessam, fotografam com o celular, enviam as imagens para os amigos mais próximos pedindo opiniões e definem a compra depois das respostas do grupo.

A tecnologia e a informação são grandes agentes transformadores do comportamento social e de consumo das novas gerações. Isso muda radicalmente o desenho estratégico dos negócios varejistas e exige uma profunda reformulação na comunicação e no marketing, exigindo das empresas a flexibilidade para adaptar constantemente preços e condições de pagamento às ofertas da concorrência, que pode estar em qualquer lugar do mundo. E abre novas oportunidades para empresas que “empoderarem” seus vendedores a negociar com os consumidores de acordo com as informações que esses apresentarem.

A tecnologia também terá um forte impacto transformador na comunicação, especialmente quando se trata dos consumidores mais jovens, que estão dispostos a se relacionar com marcas e produtos por meio de recursos como celulares, games, mensagens instantâneas, MP3 players e blogs. Um processo que só deverá se intensificar com a entrada de mais jovens no mercado.

Em todo o mundo, o varejo precisa aprofundar o estudo e o conhecimento dos Neoconsumidores que, utilizando intensivamente a internet e o telefone celular, são multimídia, multicanal e têm padrões de comportamento totalmente distintos em relação às gerações anteriores. A simples oferta de produtos não é suficiente para obter a preferência, quanto mais a fidelidade, desse público. Sua relação com canais, formatos, marcas e produtos será muito diferente da que hoje temos como referência e exigirá uma transformação estratégica do varejo para alcançar esses consumidores.

Por Alexandre Horta

Fonte: GS&MD

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