A maioria das empresas não pensaria muito para responder: o cliente vale o quanto compra. Em outras palavras, os melhores são os que gastam mais. “Isso é somente um dos componentes do valor do cliente”, avisa Marcus Paiva, executivo-líder da operação latino-americana de marketing da Transformation Accenture, que se apresenta no Congresso Nacional das Relações Empresa Cliente (Conarec), em 16 de setembro, durante o painel “Como mensurar o valor de cada cliente”. “Outra parte da equação é o custo”, diz, apontando para a necessidade de se levar em conta o quanto foi investido para se conquistar e o quanto ainda será para manter a fidelidade de um cliente. “Outro fator que poucas empresas mensuram é a expectativa de receita desse cliente”, diz. “E tem o valor de indicação, o marketing viral, no momento em que você tem um cliente satisfeito ele passa a ser um grande comunicador, um mensageiro da empresa”.
 

Se essa nova forma de avaliar o cliente parece uma imensa oportunidade a quem dominá-la primeiro, não é o caso de se lançar a ela de forma aventureira. “No Conarec, vou comentar também dos desafios do negócio relacionados a mensurar o valor do cliente. E a complexidade está principalmente na alocação dos custos para isso”, diz Paiva, lembrando que empresas que procuram medir o valor de clientes observando fatores que vão além do ticket médio, precisam adaptar suas lojas, treinamento de pessoal, atendimento ao cliente e até a logística. “Hoje as empresas avaliam clientes apenas pela receita que trazem por conta da dificuldade em alocar custos para novas formas de mensuração e por conta, também, da dificuldade em fazer a projeção da receita”. Em outras palavras, a inovação é tentadora, mas ainda é uma decisão empresarial cara e complexa.
 

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