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[Análise]: Livro “Sem Logo”, de Naomi Klein

Escrito por | 17 de maio de 2010 | 11 anos atrás

A teia global de logos e produtos e a própria globalização é saudada com eufórica retórica de marketing pela maioria das grandes corporações como Nike, GAP, IBM e McDonald´s. Porém as diferenças econômicas resultantes desse processo estão aumentando e as opções culturais diminuindo.
 
O livro Sem Logo da jornalista Naomi Klein se apoia em uma hipótese simples: quanto mais pessoas descobrirem os segredos das grandes marcas, maior será a revolta que estimulará o próximo grande movimento político contra as corporações  transnacionais, particularmente aquelas com marcas muito conhecidas.
Quais são estes segredos? Os segredos que permitiram às grandes marcas terem um reconhecimento e uma antipatia global só podem ser descobertos analisando o processo de construção de suas marcas.

Na década de 80, especificamente na época da recessão americana, um novo tipo de corporação começou a surgir. Eram empresas que deixaram de produzir coisas para produzir imagens de suas marcas. Os produtos eram apenas um aspecto incidental de sua existência assim como suas fábricas, operações, logística, empregos e produção que passaram a ser tercerizadas.
 
Quanto menos coisas uma empresa possui mais tempo e capital ela teria para se concentrar no que realmente interessa: em MKT, P&D e na criação de laços emocionais, espirituais e de estilo de vida.  Cada vez mais as grandes marcas queriam preencher o coração, elevar a alma e trazer o consumidor para o paraíso do mundo de marca.
 
Porém, conforme as marcas assumem papéis mais complexos na sociedade, na cultura e na formação de identidades, mais as pessoas se sentem cúmplices de seus atos. As políticas com as quais estão associadas não são mais apenas peças aleatórias de publicidade mas idéias sociais essenciais e complexas.
 
Fora do mundo imaginário da marca, as empresas exploram os trabalhadores e endossam a afirmação histórica de que “o terceiro mundo sempre existiu para garantir o conforto do primeiro”. Exploração de trabalho escravo e infantil, crimes corporativos, censura corporativa, violação dos direitos humanos, envolvimento com regimes opressivos e violentos e corrupção de governos e autoridades são elementos cotidianos do lado B do Branding.
 
Mais do que um livro-denúncia, Sem Logo representa o movimento global disposto a mostrar as contradições gritantes derivadas do modus operandi das grandes empresas e propor alternativas para um comércio mais justo. Escrito na década de 90, quando o termo Sustentabilidade Triple Bottom Line passava longe do jargão corporativo, Sem Logo é leitura essencial para compreender o processo de construção das super marcas e o movimento de oposição da sociedade arquitetado pela mais nova ferramenta de mobilização global: a Internet.

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