CONAREC 2020. O consumidor exponencial.

Estamos preparados para atender e satisfazer novas gerações de consumo?

Escrito por | 9 de maio de 2017 | 3 anos atrás

Especialista comenta o comportamento dos jovens e questiona o surgimento de uma nova geração depois daqueles que chamamos de nativos digitais

Por Ana Paula Andrade*

As primeiras décadas do novo milênio foram tempos de muita reflexão sobre a Geração Y, também conhecida como Millennials. E não é para menos: com o poder de influência conquistado pela popularização dos celulares e o mundo digital eles foram protagonistas na transformação dos hábitos de consumo. Mas, agora, o holofote tem um novo foco: a geração sequencial, conhecida como Geração Z, formada pelos nascidos a partir de 1995.

Em sua maioria, são adolescentes e jovens adultos que impõe conceitos, linguagens e comportamentos não necessariamente diferentes dos trazidos pelos Millennials. Mas, a meu ver, eles são muito mais intensos e disruptivos! Veja os dados: menos da metade deles assiste televisão e, diferente da geração anterior que era chamada de “multitelas”, eles agora decidiram em concentrar-se em uma única: a do smartphone!

Sem dúvida, a indústria da mídia tradicional talvez seja a que requer maior transformação no mundo do marketing, com seus negócios multimilionários forçados a redirecionarem seus esforços para atingir a uma geração que, além de se concentrar nas telas menores e individuais, prefere produções caseiras/verdadeiras à grandes produções publicitárias.

Os conceitos de marketing passam a ser “Mobile First”, o que não significa necessariamente a criação desenfreada de apps, mas sim todas as plataformas construídas de forma responsiva para os celulares e voltadas para a nova (e incalculável) jornada do consumidor.

A questão da individualidade é um bom exemplo de conceitos que seguem a geração anterior, porém com mais intensidade. Pesquisas mostram que são cinco horas de conexão diárias, no mínimo (o que me parece um tanto quanto equivocado para menos). Mas, o que importa mesmo nesse contexto é saber que são apenas 8 segundos (isso mesmo, 8 segundos) máximos de atenção a um anúncio ou peça de comunicação, por exemplo, já que seu comum é ser “viciado em distração”. Se o conteúdo não falar diretamente com ele, é ignorado.

Outro ponto que se intensifica enormemente nessa geração é a questão de “no friction”, ou seja, a não fricção no processo de comunicação e consumo. Lembre-se que se trata de uma geração exageradamente impaciente, que não tolera filas, deficiências no momento das mensagens, internet lenta ou qualquer coisa que o faça colocar mais atenção do que merecido em um processo de compra ou de aprendizado.

O fácil abandono de marcas e relações é algo presente no comportamento deles, o que significa que se alguém ou algo que oferecia algo exclusivo e interessante, por algum motivo, não o faz, não tem problema. Eles mudam e passam a seguir as outras milhares de opções que estão a volta.

Por outro lado, antes de ficarmos desesperados e concluirmos que estamos diante da geração mais esnobe da nossa história, eles trazem consigo conceitos muito nobres como a valorização do propósito de pessoas e marcas, a sustentabilidade do planeta e a co-criação!

Um estudo apresentado nos EUA ano passado dizia que 70% das grandes marcas globais poderiam deixar de existir sem que os consumidores sentissem sua falta. Isso, é muito sério e “intenso”, não acham?! As que possuem valor para esse público são as que buscam as relações baseadas em propósito. E não adianta somente ter uma mensagem bonita para falar com eles: é preciso ser consistente em suas atitudes, demonstrando realmente sua proposta!

Uma loja americana de artigos chamada REI, há alguns anos fecha suas operações on-line e físicas na tão esperada data Black Friday! Sua proposta é chamar o staff da loja e a sua comunidade (pois mais do que consumidores, sim, eles formam uma comunidade da marca) para aproveitarem o dia e praticarem esportes ao ar livre, ao invés de caírem na loucura do consumo desenfreado!

Por outro lado, se você tentar tomar uma Coca-Cola em uma das charmosíssimas unidades do Eataly pelo mundo, certamente não irá conseguir. Afinal, eles prezam ser 100% italianos!

E, assim como as ofertas de marcas devem prezar por algo consistente à sua mensagem, o mesmo acontece na disponibilidade de trabalhos para essa geração. As empresas devem prover uma mensagem transparente, aberta e consistente para conseguir reter essa população em seus times de trabalho. E atenção! Eles serão os líderes das gigantes empresas daqui há poucos anos.

Diretamente ligado ao propósito está o conceito de cocriação, coworking, coparticipação, de forma transparente e honesta! Poder ir à uma loja e customizar a minha calça jeans, ao invés de comprar uma nova. Ou, se por algum motivo eu não quiser mais ficar com ela, poder doá-la e, com isso, receber um desconto em uma calça nova! Alugar roupas de balada no final de semana ao invés de comprá-la (afinal, a intenção é impressionar o mundo neste momento. Amanhã eles talvez já queiram outro estilo). Ou toda estratégia de uma marca de maquiagens não ter uma única foto profissional produzida com modelos. Todas são enviadas por suas consumidoras e formam as campanhas de divulgação de produtos e tendências. Esses são alguns exemplos do que de fato faz sentido para essa turma!

Mas, se estamos falando de Geração Y, X e Z, o que acontece agora com o final do abecedário?! Voltamos ao início e esperamos a “Geração A” vir nos próximos 5 anos? Nada disso. A hipótese mais provável, defendida por uma consultoria americana chamada WD, é que estamos entrando em um tempo em que não faz mais tanto sentido analisar as gerações separadas dessa forma.

Elas se mesclam e se dividem em dois grandes grupos que ditam o futuro das relações e principalmente do consumo. Após estudarem por quatro anos o comportamento de 10 mil pessoas, eles concluíram que existe em “Imigrantes Digitais” e os “Nativos Digitais”, que por si só já nos explica como elas agem. Os primeiros são aqueles que tiveram que aprender a usar a internet e todos os gadgets que apareceram nesta era. Muitos sim são 100% conectados hoje e adquiriram facilidade no manuseio das novas tecnologias, mas ainda trazem no histórico algumas referências que são totalmente desconhecidas pelos nativos. Os segundos são aqueles que nunca viram em um mundo sem Amazon! Nunca pensaram que havia um mundo onde era difícil comprar algo da China a apenas alguns cliques da sua tela individual. E isso sim muda tudo!

A provocação aumenta quando vemos que daqui pouquíssimos anos, aproximadamente em 2025, ou seja daqui 7 ou 8 anos, os nativos serão a maioria em número de pessoas que compõe os consumidores ativos. Ou seja, monetariamente ativos na atividade de consumo do mundo. Sendo assim, não falaremos de um grupo, um nicho, uma tribo, e sim a geração que irá liderar as transações!

Nesse sentido, pense que todos esses conceitos de individualidade, propósito e colaboração, além de mais maduros e intensos, estarão acompanhados de muita, mas muita tecnologia e otimização de processos. Isso porque os nativos digitais, de maneira muito interessante, são adeptos do “e por que não?” – estão abertos a tentar de tudo! Por que não? Por que não comprar em casa e ir buscar na loja? Por que não alugar ao invés de comprar? Por que não comprar algo do outro lugar do mundo sem tocar ou sentir o cheiro do produto? Por que não me relacionar em um mundo de realidade virtual ao invés do real?

Então, pensando nesta pergunta tão simples, fico com meus botões já imaginando o esforço que o nosso querido varejo brasileiro precisará fazer para estar à altura de seus novos consumidores!

*Ana Paula Andrade é country manager da Marco Marketing Brasil, empresa com 20 anos de mercado e especializada em Field Marketing.



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