CONAREC 2020. Anormal e antinormal: o despertar de um consumidor em reconexão.

Como conquistar a fidelidade de um consumidor que tem tantas opções?

Escrito por | 6 de setembro de 2018 | 2 anos atrás

Empresas precisam oferecer a melhor experiência para um cliente que pode trocar de preferência a qualquer momento

Um dos maiores desafios para as empresas é fidelizar os clientes. Os consumidores possuem cada vez mais opções no mercado. Se apenas um detalhe do atendimento ou na comunicação de marca não os agrada, eles estão a poucos segundos de encontrar outra empresa que ofereça aquele tipo de produto ou serviço.

Durante o CONAREC (Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente), representantes de organizações de diferentes segmentos falaram sobre o desafio da fidelização. Silvio Laban, diretor de marketing e conteúdo do INSPER, define o tema como “a importância de ouvir o cliente e entender o que é valor para ele e estabelecer uma dinâmica de confiança no relacionamento”.

Não é ato. É jornada

Tornar o cliente fiel a uma marca não é tarefa simples. Requer uma estratégia forte e um time preparado para cumprir o objetivo. A Avianca entendeu a importância do assunto há dez anos e criou um programa de fidelidade. Cada vez que os participantes do clube viajam com a companhia, eles acumulam pontos. Além disso, os clientes fiéis têm descontos em outros estabelecimentos.

Para fazer a estratégia dar certo, a companhia aérea precisou buscar parcerias. A ideia é que os clientes acumulem pontos consumindo itens que fazem parte de sua rotina. “Tentamos acompanhar o que está surgindo no mercado e trazer isso para o nosso programa e assim engajar cada vez mais”, explica Thais Grinberg, diretora de marketing da Avianca.

Thais conta que o que importa não são os pontos acumulados, e sim o momento do resgate. Ela afirma que quando os usuários usam os pontos acumulados, o ciclo da fidelização é completo. Segundo a responsável pelo marketing da Avianca, o 75% dos pontos são usados em passagens da companhia. Além disso, depois do primeiro resgate, o cliente tende a acumular sete vezes mais pontos do que antes.

Já o iFood busca fidelizar através da confiança. A empresa parte do princípio de que é preciso entregar aquilo que se promete para depois pensar em encantar. O aplicativo diz que é “para qualquer fome”, “para entregar isso temos de oferecer opção para cada bolso, além de ofertar o tipo de comida que o cliente quer, no tempo que ele quer”, afirma Camille Mello, head comercial de pós-venda do iFood.

A Mercedes Benz é outra empresa que busca entregar aquilo que promete: “As estradas falam, a Mercedes Benz ouve”. Para cumprir com a palavra, a montadora investe nos seus funcionários. A companhia promove fóruns que levam consumidores para dar depoimentos aos colaboradores que não estão em contato direto com os clientes.

Além do trabalho com os colaboradores, a marca também oferece um programa de fidelização para os motoristas. O investimento tem dado certo na avaliação da fabricante: “nunca estivemos tão próximos das estradas”, garante head Sênior de marketing e vendas de peças & serviços ao clientes da Mercedes Benz do Brasil.

Desafios

As organizações enfrentam algumas dificuldades para fazer valer suas estratégias. Os desafios podem ser de ordem tecnológica, de ganho de escala ou de atendimento. No caso da Avianca, a dificuldade é – por incrível que pareça – fazer com que os consumidores resgatem os pontos que acumularam. Só assim o participante do clube de vantagens pode se engajar mais.

Para o iFood, o desafio é fazer a fidelidade crescer. A empresa aposta em um caminho para isto: tecnologia. Camille explica que esta é a ponte que liga a companhia aos consumidores, mas que precisa de pessoas para ser construída. “As pessoas que estão engajadas precisam saber o que os clientes precisam”.

A atenção aos mínimos detalhes no atendimento está no radar da Mercedes. A marca precisa transmitir para seus colaboradores o desejo de explicar detalhes e dar toda a atenção para os clientes. “Se o cliente achar que ele é apenas um número, ele vai pensar que não é importante e vai procurar outra marca que cuide dele”, afirma Jaqueline.



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